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严管下直销企业纷纷开启“自救”模式:自律加转型

业界呼吁“正确看待直销”,共推行业健康发展。

今年初发生的“权健事件”,让国家市场监督管理总局等13个部门决定,自2019年1月8日起,在全国范围内集中开展为期100天的联合整治“保健”市场乱象百日行动。

据国家市场监督管理总局最新通报,实施“百日行动”以来共立案21152件、案值130.02亿元、结案9505件、罚没款6.64亿元,移送司法机关案件446件,受理消费者投诉举报4.4万次,为消费者挽回经济损失1.23亿元。

百日行动让市场乱象得到有效遏制的同时,也引发了社会大众对“直销行业”的信任危机。不少消费者甚至因噎废食,干脆放弃了必要的营养补充。“正确地看待直销”是社会、公众乃至于业界本身,都亟需得到正确指引。

与此同时,在严管趋势下直销企业纷纷开启“自救”模式,不仅加大自查自纠的力度,还利用数字化工具强化直销员日常行为的规范,加速升级转型。

百日行动有利行业发展

直销作为一种“无店铺销售”模式,起源于20世纪40年代的美国,至今已经有将近百年的发展历史。

据前瞻产业研究院发布的《中国直销行业经营模式与投资预测分析报告》统计数据显示,截止至2017年中国直销行业市场规模达到2205.5亿元,同比增长6.56%,预测2019年中国直销行业市场规模将接近2500亿元。据预测,2023年中国直销行业市场规模将突破3000亿元。

在行业高速增长的同时,直销也一直存在不少争议。产品价格高、虚报产品信息、夸大产品功效、诱导消费者购买等现象始终难以杜绝。从针对“保健”市场的百日行动成果中不难看出,传销、虚假宣传、夸大功效等也是目前保健市场中最为普遍存在的问题之一,违法现象针对的人群一般是老年人、病患等。

原广东省打传办专职副主任朱国汉在5月14日由21世纪经济报道举办的直销闭门沙龙中表示,直销本身是一种营销模式,但中国有别于世界直销行业,多年来运行单层次计酬模式,因此具有其特殊性。

目前,与直销相关的两大条例(《直销管理条例》和《禁止传销条例》)中,都对直销与传销作出明确界定。

例如,在《禁止传销条例》第二条中就明确:“传销,是指组织者或者经营者发展人员,通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬,或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益,扰乱经济秩序,影响社会稳定的行为。”

同时,为了便于理解,上述条例还列举了传销的三种表现形式:以发展下线的数量为依据计提报酬的传销行为(即“拉人头”);以发展的下线的推销业绩为依据计提报酬的传销行为(即“团队计酬”);以及骗取入门费的传销行为。

但在现实中还是存在不少混淆和认知误区,部分企业在灰色地带违规发展。一位外资直销企业内部人士告诉21世纪经济报道记者,他们近两年被这些违规企业“拉走”的直销员为数不少,因此他对国家百日行动持肯定态度,认为对行业的肃清与健康发展是有利的。

“据我们(广东省直销协会)的了解,百日行动中真正好的、以产品为导向的直销企业,销售跌了一点,但不严重。那些欺骗消费者就跌得很厉害。”原国家工商行政管理总局行政学院副院长、原广州市工商局局长王克东透露。

监管从严是大趋势

2月14日,商务部新闻发言人高峰在例行新闻发布会上表示:已经暂停办理直销相关审批、备案等事项。同时,在清理整顿的基础上,商务部将推动完善直销相关法规制度,加快建立直销企业和主要从业人员信用黑名单制度。

多位看过修改意见稿的直销人士告诉21世纪经济报道记者,这份由商务部主导的新法比之前的规定更加严苛,“很多企业很可能都做不下去,要死掉。”一位看过草案的直销业内人士称。如今,在商务部直销行业管理平台上,“受理企业公示”一栏已是空白显示。

事实上,近两年国家对直销行业的监管从严趋势早有苗头。据统计,2017年和2018年,商务部仅发放了3张直销牌照,自2016年12月27日沃德(天津)营养保健品有限公司获批之后,再也未见内资企业拿到直销牌照;自2018年1月19日汉德森日用保健品(上海)有限公司获批之后,也再没有外商投资企业拿到。

在直销专家王万军看来,直销行业虽然在规模上远不及石油、电力、金融等行业大,但仍然涉及到就业、纳税等现实问题,他呼吁监管机构理性监管的同时,行业内部更要“反求诸己”,主动适应新的法则,降低社会管理成本。

“社会管理成本和产值是直销行业要去思考的,现在金融行业的诈骗,金额上远远大过于直销,为什么国家没有这样整治?我认为,直销要从模式上去进行改变,降低‘组织性’这个风险因素。”王万军说。

广东省消费者委员会益诉讼律师团执行主任陈北元对此深有同感,他在沙龙会议上讲到:“企业如何看待直销,比公众更重要。”他认为,直销企业的发展,不应求助于监管的宽松和法律的突破。

“我不认为未来这个(法律环境)会更宽松,只会更严格。怎么做到合规,要靠企业的经营。作为一个企业的管理者,应该做出价值判断和选择,看看是否给社会和员工创造价值。”陈北元建议直销企业应尽快完善法务部门,收集企业发生的日常争议,梳理风险点并且及时解决。

“企业做好了,媒体能抓到的负面案例变少了,大众对直销的印象也就自然变好了。”陈北元说。作为多年从事直销行业的一线基层人员,上海美艾国际专业行销机构总经理范伟云认为,直销行业要长远健康持续发展,根本上是价值观的问题。

“首先从产品层面上说,就要把产品做好,正负离子水早就证明是伪科学,那些至今还宣传这个功效的企业,可以说是从价值观上就不是要好好做的,早晚要出事。”范伟云举例道。

自律+转型

记者注意到在整个“百日行动”中,国家市场监管总局先后5次曝光了100个典型案例,案件类型基本都涉及了虚假宣传、违法广告、非法集资、违法会销等。从这些案例中可以看到,市场宣传和对直销员的管理是最容易触发公众对直销行业产生负面印象。

完美(中国)公司相关负责人认为,欺诈导致了金字塔诈骗,“任何一家公司,核心就是反欺诈。怎么反欺诈?对公司来说第一个是制度,第二个是教育培训,明确告诉各位卖机会没有用,只能扎扎实实地卖产品和服务,给顾客创造价值。第三个就是加大处罚,直销企业要有这样的勇气和决心,要把害群之马给除掉。”

事实上,在百日行动的这段时间里,整个直销行业企业都面临着共同的问题,作为企业大家都想谋求长远的发展,寻求多方共赢。安利方面告诉21世纪经济报道:“安利对营销人员制定了非常严格制度,重在预防。一旦发现欺诈消费者的营销员采取零容忍的态度,并会配合政府主管部门调查。”

对于多年来行业的调整,安利一直采取“主动适应、积极调整”的策略,开业24年来,一共对业务模式做了六次大的调整。近年来,安利也在进行“体验化、数字化和年轻化”的战略转型。

例如,在体验化上,安利把全国200多家店铺升级为兼具销售、体验、社交、互动等多功能的线下实体;在数字化上,依托互联网技术,把80%的核心业务都搬到了线上,让直销员用一部手机就可以开始轻创业;在年轻化上,公司上市运动饮料、面膜等迎合年轻人消费习惯的产品,一方面吸引他们购买、另一方面也吸引他们以此创业。

“现在来看,转型取得了几点显著成效:第一,新技术的应用改变了传统直销的作业形态,从过往的会议营销,转为向消费者提供个性化服务,大幅减少了人员聚集的频次,避开了一些容易出问题的高危地带,让直销的作业形态更符合新时代、更健康,为政府监管和企业运营都减轻了负担。”安利方面表示。

此外,轻创业模式让营销人员几乎没有负担地从事直销,即使想退出也比之前更加便捷,避免了囤货冲业绩等不当行为给他们自身和企业带来的风险。此外,年轻化的新产品有效避免了把市场焦点放在老年人、病患等敏感群体身上。

这系列转型能让消费者获得更加符合新时代的服务感受,得到更充分的实惠和保障,比如安利与京东物流开展的合作,把1天物流到货率从7%提高到89%,服务网点的职能也越来越多转移到线上。

三生方面表示:“经销商的言行会影响公司的形象,对经销商的管理和引导是我们的重点,要让经销商知道公司的规范。”公司同时提到三生在数字化方面的投入,主要针对从业人员的规范,多渠道,多维度与外部机构合作,及时了解社交平台舆情,对从业人员的不当言行,根据营业守则等内部规范,进行相应的处理。

三生表示,通过此次百日行动,公司进一步完善了对从业人员的监督管理机制,并将此机制制度化,常态化。“我们一方面对经销商、直销员等从业人员内部进行社会化媒体行为的监测,另一方面,也会通过案例教育,对营销人员开展普法教育,促使从业人员能够进一步了解规范经营的重要性和必要性,共同维护企业品牌与行业形象。”

来源:21世纪经济报道  叶碧华,廖静娜


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